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在很多人眼中，“我们恨化学”这类广告的存在是公民科学素质不高的结果

在对“我们恨化学”这则广告的口诛笔伐中，“反科学”是这则广告的一大罪状。很多人认为，这则奇葩广告之所以能被呈现出来，是因为广告策划人员、化妆品公司以及广告的把关者都严重缺乏科学素养——连“纯天然”的化妆品产品根本不存在”这样的基本化学常识都没有。

恰在前不久，中国科协公布了2015年中国公民科学素质调查结果，结果显示我国具备科学素质的公民比例为6.20%，远远落后于发达国家。在他们看来，这正好佐证了他们的观点：目前公众的科学素质水平还很低，对化学科学、化学工业缺乏了解，才导致“我们恨化学”这类“反科学”广告大行其道。

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但这种观点是否正确值得商榷，多数人都知道“化妆品不可能不含有化学成分”

国人具备科学素质的公民比例低是事实，但这跟出现“我们恨化学”这则广告是否一定有关系呢？

这样的联系有些过于简单。事实上，我国公民科学素质的考查主要以《中国公民科学素质基准》为依据，该基准包括科学知识、科学能力、科学精神三个范畴领域，共26条基准，130个基准点。测评时，需从130个基准点中随机选取50个基准点进行考察，科学知识、科学能力、科学精神三个范畴领域都需合格（对应题目达到60%的准确率）才算达标，考查范围如此广泛，达标率低并不奇怪。

而“我们恨化学”这则广告是怎样的情况呢？从逻辑上推敲，这则广告表达了“我们这种化妆品是纯天然的，不含任何化学成分”。正如嘲讽者所言，“只要具备初中的化学知识”，就会知道化妆品不可能不含有化学成分。在早已普及九年义务的中国，绝大多数人都具备这样的知识，这则广告受到网友几乎一边倒的口诛笔伐，没有人出来表示“自己受到了蒙骗”，即是明证。

那为什么还会有这么奇葩的广告呢？

据称，这则广告的创意来自一位广告业“大神”，“大神”对这个创意的自我评价是，“当这段广告旁白摆在所有人面前时，大家长舒一口气：（该产品牌）今年两个多亿的传播费用，不用担心起不到应有的价值了。”

明明这么多人都看出这则广告严重反科学，极为愚蠢，怎么这些业内人士还自我感觉良好？这里的关键之处恐怕在于，如果没有人带头揭示这则广告的反科学逻辑，绝大多数观众也许意识不到广告的内在逻辑是“我们这种化妆品不含任何化学成分”，毕竟广告只是说“我们恨化学”，观众接收到的信息可能只是“我们这种产品比别家更天然”而已，这与发个问卷问这些观众是否相信“化妆品可以不含任何化学成分”是不同的。但一旦有人戳穿了这个内部逻辑，并流传起来，就会引发从众效应争相批判广告反科学，没有人会承认自己看不出这则广告多愚昧，毕竟初中知识就能看出不对劲。

所以说，出现目前这种争相批判的状况，是广告创意提供方所始料未及的。他们之所以原本认为这则广告创意好，恐怕是因为，这则广告极好地抓住了人们“对纯天然总是产生正面联想”、“对化学品总是产生负面联想”的刻板印象。

这样的刻板印象的确是存在的，而这才是这则广告背后的真问题。

这则广告反映出人们对化学工业的负面刻板印象

化学品获取民众的信任非常困难，丧失信任却非常容易

这则广告虽然不能证明民众对于化学没有基本的认知，但正如清华大学化学博士邓耿所言，“我们恨化学”之所以被写进广告词，在某种程度上还是反映了社会上广泛存在的对某些化学品、甚至化学工业的某种负面认识。

这种“负面认识”也难说责任全在民众身上。有国外学者指出，人们对于化学品的信任至关重要，建立对化学品的信任非常困难，丧失信任却非常容易，一两起安全事故就可以摧毁人们对工业化学品的信任。对国人而言，恰恰是“喝牛奶知道了三聚氰胺，吃红心的咸鸭蛋知道了苏丹红，喝白酒知道了塑化剂，吃猪肉知道了瘦肉精……”，食品安全事故可谓一波未平一波又起，通过这种方式知道化学品，人们自然会对化学品失去信任，转而追求“纯天然”，2013年英国专业市场调研公司英敏特发布的“中国食品安全消费者生活方式报告”显示，尽管中国产品经常被曝出包装上的宣传名不副实，但仍有87%的人愿意花高价购买标有“纯天然”等字样的食品。

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监管不严格，则进一步让人们对化学工业失去信任

PX项目可谓是这方面的典型代表，当初确实有很多关于PX项目的谣言，如PX有“剧毒、致癌、致畸、高爆炸等危害”，一些谣言甚至出自知名科学家之口，这让不少化学人认为PX项目之所以处处受阻，是PX项目科普不足所致，甚至有专家声称“没有谣言，就没有反PX事件”。于是无论是专家、地方政府还是媒体都在大力宣传PX的低毒性、PX项目安全，甚至还因PX低毒还是剧毒，发生过著名的“词条保卫战”。在这一过程中，PX的低毒性渐渐被公众所熟知。

结果如何呢？虽然PX低毒被公众认可，但由于PX项目燃爆事故不止一次发生，不少人虽不再相信谣言，却不相信地方政府会严格监管PX项目，企业能够安全生产，重建这种信任，远远比让人们相信PX低毒更为困难。

虽然说，PX这种工业原料与涂抹在脸上的化学产品并不是一回事。但从认知论角度讲，人们却很有可能把它们归位同一类东西，即“化学产品”，所有关于“化学产品”的负面内容，会注入到同一种刻板印象。久而久之，就会产生“对化学品总是产生负面联想”的普遍心理了。这样的情况不独国内存在，国外往往也是如此。

反对PX项目并非仅仅因为谣言

改变人们对化学产品的负面刻板印象，得有技巧地进行科普

化学家不应“上纲上线”，要先搞清公众对化学到底是何种态度

认为普通人对化学会产生各种没有道理的怀疑和恐惧，并认为这是对化学的攻击，并非中国化学家独有，这种认识在国外化学家中也普遍存在，但实际情况可能并非如他们所想。2015年，为了弄清公众对化学的态度，英国皇家化学学会和民调机构TNS BMRB联合进行了一次民调，这次民调包括2000多次面对面访谈及8次研讨会，以保证样本数量足够，结论准确。

在调查开始前，英国皇家化学学会中的许多化学家认为化学不受重视、不被信任，且常遭受污蔑。他们还认为，这是公众对化学无知所导致的。

但调查结果显示，他们错了，大多数人对于化学的态度其实相当中立，主要原因是他们几乎对这个领域完全没有了解。在受访民众当中，有25%的人表示对化学“没有任何兴趣”；一半以上的人感觉自己对这个领域了解太少；约有一半的人表示，在谈论有关化学方面的话题时“完全没有信心”。

而且与很多化学家的猜测不同，只有19%的受访者认为“所有的化学物质都危险且有害”，而且在这部分人当中，也有半数承认总体来讲化学带来的益处要超过它的危害。

此次调查的结果表明，在与公众打交道时，专业人士们其实往往搞错了目标。与其耗费精力去和负面态度作斗争，还不如首先解决公众对化学认识缺乏的问题，多为自己所在的专业宣传代言。

相比于国外，中国科学家在解决公众“认知缺乏”方面做得尤为落后

对于中国的科普事业来说，过于“耗费精力去和负面态度作斗争”可能是一个更为明显的现象，很多科普工作者所理解的科普就是“与伪科学作斗争”。“与伪科学作斗争”当然是好事，但如前所述，这种方式却未必能很好地引起公众兴趣。而中国科学界，针对公众兴趣的正面科普严重不足。

学者贾鹤鹏曾对中外科学家对科学成果的传播做过对比，他发现由于国外科学家需要大众的支持来保证他们获得资助，因此他们非常欢迎媒体报道他们的研究成果，为了更好的报道研究成果，知名国际科技期刊还会委托重要的、有新闻性的论文作者撰写新闻稿，有时候科学家及其机构也会根据自己的论文在期刊之外撰写新闻稿，再通过媒体发表。

而国内的科学新闻，最大的信息源头是政府而不是科学院所。不仅如此，他对中科院网站（2007年10月1日到2008年3月31日）科研进展栏目的研究发现，虽然中科院在此期间发稿量很大，有383篇。但在这383篇新闻稿中，有116篇的发布是由于有重要的论文发表，192篇是因为所报道的研究项目获得了资助，或是因为通过了中期或终期评估，或由于获取了科学奖励。这更像是研究人员及其院所对上级官方的工作报告，而不是把他们的研究传播给大众。

这就造成公众正面接收科学知识的渠道严重不足。如果权威的科学家能够更多地拉近与普通民众的距离，写的文章普通公众能直接触达到，那么不仅有利于树立科学家的权威形象，对科普工作也有更大的帮助。像公众“倾向天然品、不爱化学品”这种刻板印象，是需要长年累月的正面科普去进行扭转的。

科普的形式，也应该由“教育”转变为“对话”

2000 年英国国会上议院发布的《科学与社会》报告标志着公众参与科学模型的正式提出。该报告认为，过去的科学传播只是从科学共同体到公众的单向的自上而下的传播模式，而当前的科学传播应该聚焦于对话，或者说科学家与公众的双向交流与互动。

对话的本质是平等。但在针对“我们恨化学”这则广告时，化学会表示，“鉴于央视的影响力和受众群体，已经在公众中造成了极大的负面影响”，要求央视立即撤销该广告并就播出该广告公开致歉，同时要求央视加强对广告及相应栏目的科学性审查。此外，要求央视制作并播放宣传化学正面形象的公益广告，弥补已经造成的恶劣影响，言下之意已经认定了这则广告的“反科学”性质。

这是一种过于居高临下的态度。在“我们恨化学”这则案例里，由于广告商完全站不住脚，处于绝对下风，舆论会支持我们的科学家。但长期使用这样的方式，能够扭转公众“倾向天然品、不爱化学品”这样的刻板印象吗？恐怕是不够的。